快手再谈“短剧”生态：需求已被验证，链路变现会有更多可能

撰文：EW | 董路瑶   彰 木

审核：EW | 杨  晶（北京）

支持：东西文娱影视组

导读

在业内起了个大早的快手短剧，如今到了再度发声的时间窗口。

“短剧的内容需求已经被验证了，商业上的事情我们要留给他时间。长剧的商业到现在都没有验证，短剧也一样，但我们已经看到了短剧在未来链路上的变现可能，我们要对它有点耐心。”快手短剧负责人表示。

继快手在一季度财报中首次把快手短剧的数据“单拧”出来后，6月8日快手又在举办的短剧媒体交流会上，进一步披露了快手做短剧的整体思路。

快手明确，将在内容、合作模式以及商业化路径探索上持续探索快手的短剧生态，显露出更为积极的姿态。

据快手短剧负责人介绍，目前快手短剧的作者超过6万人，其中粉丝数10万+的作者超过8000人，百万+的作者达到1400多人，500万+的作者有180人。无忧传媒、米读等机构也已入驻快手短剧，其专业机构数超过了1000家。

无独有偶，抖音、微视近期纷纷加码短剧。近期微视在腾讯在线视频创作者生态大会上宣布升级“火星计划PLUS”，而就在今日，抖音宣布推出“抖音短剧新番计划2.0版”。

短视频平台纷纷针对短剧制定系列计划并不偶然。随着短视频平台用户增长进入平台期，短剧作为新的流量入口的价值正被更多看到。

快手短剧负责人认为，短剧作为一种新的叙事艺术，“就像古代文学从长篇叙事诗向绝句的转变，在更短的时间限制内做好内容的可能性是存在的”。

早起的快手短剧

在前不久发布的2021年一季报中，快手披露短剧相关发展数据，称其短剧日观看人次已经突破2亿，从中可管窥窥豹短剧在快手内容生态中的地位以及被赋予的发展期待。

从2019年的“光合计划”开始，快手接连推出流量、奖金等多维度策略扶持创作者。据快手发布的《2020快手短剧生态报告》显示，目前快手短剧的内容积累和创作机制已经有了基础。

2020年12月，快手金剧奖现场推出 “快手星芒计划”，宣布打造1000部独家精品剧。截至目前，快手小剧场收录短剧已超20000部，其中破亿剧集占比已超12.5%，快手用户短剧观看日活也已超过2.1亿。

在媒体交流会上，快手公布了最新几部爆款短剧的播放量数据。《这个男主有点冷》以9.2亿的正片播放量位列短剧行业第一，其微博相关话题阅读量也达1亿+。《秦爷的小哑巴》、《我在娱乐圈当团宠》、则分别以3.6亿、3.2亿的播放量实现出圈。

短剧内容被快手集合在“快手小剧场”中，用户们在快手观看短剧的收视习惯也因为这个专区得以形成。

据披露，除了每天在快手平台观看短剧人数达到2.1亿外，用户们短剧的观看总时长也达到了3500万小时，单用户日均观看时长最长已经达到70分钟。

把短剧放在快手整个大生态来看，短剧对用户拉新、留存、活跃，以至于用户价值挖掘，这些数据无疑是值得让快手期待的，它也是与快手致力于用户增长、更高效的商业化变现等集团目标相一致。

目前，快手已经初步形成了短剧制作与播放的生态，创作者端与用户在快手集合，这不但为快手形成了新的内容产品供给，也因为有快手的平台土壤（包括流量、用户、平台文化，以及商业化手段与工具），让短剧实现更高维度的发展，有了值得期待的中长期愿景。

快手短剧生态的三大切口

无论是快手，还是抖音、微视，这类短视频平台做短剧，常被外界质疑的是内容产品有自己的打造逻辑和耗时，它与互联网产品的增长逻辑是两个世界。

不过，快手短剧负责人不以为然。他认为，做好短剧，既要懂内容，也要懂产品和商业，快手短剧团队目前也是这个“人才组配”，认为只有这样，才能让这个崭新的内容产品，内容上做得好，商业上行得远。

这个观念也贯彻到了快手打造短剧的综合布局上。

内容、合作模式以及商业化的进一步进阶，被当作快手接下来升级短剧生态的切入口。

内容上，现阶段，快手短剧的核心用户仍以女性为主，高甜、恋爱、喜剧等题材占主流。下一步，对男性向内容的探索是快手短剧的内容升级方向，具体包括武侠、怪兽、动作等题材。

在质量把控上，快手短剧负责人表示，公众对短剧的认知主要是节奏快、反转强，不过另一面也认为短剧剧情存在过于急促、粗糙、良莠不齐的问题，接下来精细化的剧情设置将是剧情打磨的一大方向。

IP开发上，优质的短剧也能形成IP的品牌溢出效应。比如《这个男主有点冷》基于自身的IP已经有了固定的消费群体，接下来，续集打造以及IP其他价值的探索、模式打造经验的总结与复制都将提上日程。

其次，与短剧创作者合作模式的摸索，进行内容的共创共建是快手提升平台价值的关键。快手最擅长的无疑是提供平台进行能量聚合，如何找到与内容创作者“双方都舒服”的合作方式，是平台运营最重要的课题之一。

快手去年发布的“星芒计划”，可以理解为向内容创作者，包括快手大V、MCN机构、以及影视出品公司、IP版权方、独立工作室伸出的橄榄枝。目前已经形成了自制、投资、出品等多样化的合作方式，快手短剧负责人说，“团结好所有人”才能让短剧的探索更加健康。

第三，既然是内容产业，短剧的商业化当然也是重中之重。

对快手而言，快手平台较为丰富的生态架构为短剧商业化变现提供了较多的工具和可能性。

目前，分账和广告两种在长视频领域得到验证的变现方式在短剧领域也在被复制。

比如，基于流量的分账方面，快手披露，今年3、4月平台短剧分账+奖励的金额分别突破了650万、660万。

广告方面，与传统的广告植入不同，品牌定制内容更受到广告主的青睐。快手平台上，开心麻花为蒙牛打造的《今夜菜单之真想在一起》取得了不错的播放量数据，快手与王老吉合作的“吉祥剧场”也推出了2部过亿播放的短剧《牛十三》和《我的契约男友》。

此外，短剧由于其“脑洞大”的特点，更适合用故事来包装广告。因此，品牌招商之外，快手开始将商单广告与短剧结合。快手短剧与快手的广告平台磁力聚星合作推出了“星海计划”，旨在让短剧创作者接单更高效，样式更丰富，该计划也会一直延续下去。

据快手短剧负责人介绍，今年开始，越来越多的品牌广告商开始认可快手短剧的品牌价值，除了蒙牛、王老吉，唯品会、中国联通也开始了与快手短剧的合作。

除了分账、广告之外，快手作为第二大直播电商平台，其短剧作者通过直播电商变现的路径已经打通，且越来越顺畅。

快手短剧与直播电商同样都以用户的信任为基础，一旦短剧的创作者建立自己的人设、形成个人IP之后，与用户形成的粘性就能直接转化成电商收入。

据介绍，《这个男主有点冷》的女主“一只璐大朋友”，在短剧播出后其快手账号涨粉500万+，电商的GMV转化也提升了60倍左右。

快手短剧方面表示，这并不是个例，通过多个方向的内容尝试都发现，依靠短剧带来的流量可以有效转化为电商GMV。

短剧市场中的快手短剧

短剧虽短，但历史并不短。

在2016年，《屌丝男士》、《万万没想到》等短剧横空出世。不过，单个作品的爆火，并未带动整个短剧市场的繁荣。随着市场的发展，2020年8月，广电总局将“网络微短剧”纳入影视剧备案后台，短剧可以说有了官方认定。

在流量见顶的当下，短剧成了各大平台争相布局的新内容品类。

目前市场玩家除了快手外，微视也在去年12月宣布将投入10亿资金，百亿流量扶持微短剧。

在刚刚过去的腾讯在线视频生态大会上，腾讯在线视频也针对以微剧品类为代表的中视频领域，公布了“火星计划PLUS”的扶持计划，并打通优质故事生产的上下游通路，搭建IP-中视频联动矩阵。

抖音则在今年1月发布《2020抖音娱乐白皮书》，发布精品微短剧片单，并宣布以“头部showcase+IP批量化+人格化培养”多线共建精品微短剧赛道。

就在6月10号，抖音召开了2021抖音短剧发布会。据发布会材料，抖音早前发布的短剧“新番计划1期”，已经获得110家MCN机构、1400位抖音创作者参与，并累计报名了5000余部短剧作品。此次发布会，抖音也面对MCN机构、创作者推出“抖音短剧新番计划2.0版”，宣布将与影视公司、头部达人合作精品短剧，并将开放番茄小说站内IP改编授权。

由于平台特性以及资源的差异，各家平台在短剧的布局上各有所长。

对抖音来说，其短剧的制作将以明星+头部制作公司的模式为主。从抖音《2020抖音娱乐白皮书》中披露的片单来看，抖音将与五元文化、唐人影视、新线索影业、真乐道文化、华谊创星等业内头部制作公司以及哇唧唧哇、乐华等头部经纪公司共同进行短剧的制作，关晓彤、陈赫、费启鸣、娄艺潇等明星也将出演不同作品。

微视的优势则体现在其IP资源上。其IP多来自腾讯动漫、阅文，并采用“自制+开放平台”相结合的策略来制作IP精品剧，与腾讯泛娱乐生态的结合成为其鲜明特征。

目前，快手也在跟米读等IP平台合作，并已经掌握了200多个可用于短剧改编的IP。

不过，谈到IP对短剧的意义，快手的短剧负责人认为，“IP是短剧的充分非必要条件”，像《这个男主有点冷》就并不是大IP改编，框架和人设，以及作品的质量才是短剧的核心。

快手短剧负责人表示，目前市场对短剧的商业化能否成功有各种解读，其中消极的声音会比较容易放大，但其认为，短剧是一个崭新的内容品类，应该给它一定的时间。

其认为，平台生态与快手充满用户粘性的“老铁”文化，为短剧的商业化变现提供了多样的可能性。“短剧绝对不能按短期思维去做，相反应该按照长期主义，掘地三尺方能挖到金。”

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